曾經的年輕人熱衷於在QQ空間轉發各類“帶好運”的信息，最近B站還開始流行著一種互動視頻塔羅牌占卜。在中文互聯網世界裡玩起塔羅占卜的年輕人，絕大部分都受過唯物主義教育，未必信封建迷信那一套，那他們為何迷上了這種奇特的內容消費方式呢？本期文化產業評論（ID：whcypl）將通過對塔羅占卜線上傳播方式的分析，從文化傳播的視角探究，塔羅占卜類視頻內容能在當今互聯網上收穫一塊穩定的私域流量的原因。

作者 | 陳思宇

編輯 |陳鈺雯

來源 |全媒派

正文共計5384字 | 預計閱讀時間14分鐘

還記得網上曾經出現過的各類“拜錦鯉”行為嗎？逢考必過、面試順利、相親成功等等，都可以成為人們拜錦鯉的理由。

而最近兩年，隨著錦鯉熱潮的降溫，熱衷於“臨時抱佛腳”的年輕人開始轉向塔羅占卜，用以預測自己未來一段時間內的學業、工作、戀愛與運勢等。這類內容的消費需求越來越旺盛，例如在B站搜索“塔羅”，可以看到彈幕量最多的塔羅視頻的播放量已經達到210多萬，彈幕量高達22萬。

△B站上的塔羅視頻

作為一種外來的占卜方式，塔羅最早起源於西方，關於其具體起源眾說紛紜，但是關於塔羅的作用卻是相同的，即通過牌面信息的解讀來預測事情發展方向和走勢。 [1]人們使用塔羅主要有兩個原因。一方面是將塔羅占卜作為一種娛樂項目，抱著試一試、看一看的心態，想要一探究竟。另一種則是處於迷茫或者困境狀態的使用者，希望能夠通過塔羅占卜，給自己未來一定的指引。

在中文互聯網世界裡玩起塔羅占卜的年輕人，絕大部分都受過唯物主義教育，未必信封建迷信那一套，那他們為何迷上了這種奇特的內容消費方式呢？

從線下到線上，塔羅占卜視頻興起

在早期，國內的塔羅占卜一般都是以店面為主，出現在各大旅遊景點或者商圈之中，而這些店鋪雖然開在鬧市，但是店內人流量以及成交數量並不理想，多數是以熟人交易以及熟人帶客的方式完成，交易量不大，交易範圍小。而互聯網的出現則給塔羅占卜的發展帶來了全新的傳播渠道與傳播方式。

星座KOL助力塔羅牌推廣

每一張塔羅牌都有其所對應的星象，尤其是皇帝、戀人、節制等牌，分別對應著白羊座、雙子座、射手座等星座。網絡上的星座博主便自然而然地成為了塔羅占卜的第一批“推廣大師”。

“考古”發現，微博知名星座博主“ALEX是大叔”早在2013年就在新浪博客上發布博文《ALEX12星座4月塔羅運勢：你必須做你不得不做和不願去做的事》，並將文章分享到微博；微博星座博主“莫小奇_Monica”也早在2011年的微博中就提到了塔羅。這些星座博主雖然不是專門的塔羅占卜者，博文內容上也不是以塔羅為主，但是由於他們早期的引入、擴展與對塔羅牌的解讀，使得一批星座愛好者對塔羅牌有一定的了解，為之後塔羅占卜視頻的傳播奠定了基礎。

早期搬運內容培養了用戶基礎

塔羅占卜的視頻最早出現在YouTube上，以一些塔羅師的占卜為主，受眾繁多。而國內塔羅視頻的播放平台以B站為主，作為一個開放的創作平台，許多UP主以搬運YouTube上較為經典以及粉絲量較多的塔羅占卜師的占卜視頻為創作內容，例如塔羅占卜師“FRANKENSTEIN”“喬伊斯”“Soul Rose”以及其他一些海外博主的塔羅占卜視頻。與此同時，國內的塔羅占卜師也開始在B站更新一些塔羅占卜的相關視頻。

△ 從YouTube上搬運到B站的塔羅占卜視頻

現如今已經停止在B站更新的塔羅占卜師“月のMina”早在2018年就開始在YouTube和B站上同時更新塔羅占卜的內容。此後，B站原創塔羅占卜師的數量逐漸增多，塔羅占卜的主題、內容與風格也開始增多。

視頻推送機制助力塔羅占卜曝光

B站的首頁視頻推送機制，也為一些塔羅占卜的視頻出現在首頁提供了保證，即使是對星座、塔羅等不了解的用戶也能在B站的首頁上看到相關塔羅占卜的推送。

在筆者的調研中，有許多觀看者稱對於塔羅占卜的初次接觸都來自於B站的首頁推送。抱著好奇心與試一試的心態，她們點開了相關推送，觀看視頻後則會開始關註一些塔羅占卜相關的視頻。一些重度的塔羅占卜愛好者會主動在視頻網站上尋找相應主題以及一些知名的塔羅占卜UP主，輕度愛好者則主要通過APP首頁推薦進行觀看與瀏覽。

除以上兩個主要的傳播渠道外，微信朋友圈的私人占卜、豆瓣小組的相關占卜討論，以及淘寶的相關書籍和占卜的售賣等都成為塔羅占卜初期在互聯網的傳播方式。形成了來自不同的主體、渠道以及方式的傳播，加深了用戶對於塔羅牌的初印象。

消費占卜視頻時，真正消費的是什麼？

2019年7月，B站互動視頻的上線為塔羅占卜視頻的傳播賦予了更強的互動性。雖然在此之前市面上已有一些知名的互動視頻，如網飛出品的互動影片《黑鏡：潘達奈斯基》，但是由於這類互動視頻的劇情分支過多，每個選項都對應著不同的結局，這部互動視頻並未能夠很好地表達作品的主題，因此褒貶不一。

互動功能提升了視頻趣味性

與這些互動長視頻不同，互動短視頻除了具有傳統互動視頻的互動性外，也具備傳統視頻不具備的特性，例如短視頻化、專業操作性較低等。

對於視頻創作者而言，B站互動視頻的出現降低了創作者的參與門檻，無論是遊戲剪輯、還是單純的文字測試視頻都可以將其上傳為互動視頻與視頻的觀看者進行互動交流。

而對於觀看者而言，B站的互動視頻改變了他們傳統的觀看模式，將觀看者從觀看的角度轉向參與的角度。在互動視頻中，用戶可以根據自己的喜好以及想法自由的選擇互動視頻中所給出的劇情選項與分支劇情，獲得更為強烈的參與感。而視頻的時長限制、製作專業化的局限、以及用戶心理預期，都共同導致互動短視頻呈現出較強的遊戲屬性，用戶的體驗更多地聚焦於探索多元結果的娛樂性。 [2]

△圖片來源：視覺中國

塔羅占卜本身就是一項極具互動性的占卜行為。在線下的塔羅占卜中，只有經歷了洗牌、開牌、選牌、牌陣、開牌後才能真正進入塔羅牌的解讀環節。塔羅占卜的線上化雖然擴大了占卜的受眾範圍，但是在視頻的傳播過程中其互動性被大大削弱。

為解決線上塔羅占卜中的互動性問題，UP主們採用了不同的方式，在視頻的前、中、後等過程中，與用戶多次進行言語以及行動上的互動與暗示，以增強用戶觀看過程的互動性與參與感。

例如，在塔羅視頻的占卜過程中，絕大多數的塔羅占卜師都會將塔羅牌進行分類，有些塔羅占卜師甚至會在歸納分類的塔羅牌上放置對應的指引物品，以便於用戶的選擇。在解說完畢後，用戶可以根據自己的選擇跳轉到對應的塔羅解說中。

在互動視頻出現之前，用戶總是需要拖動進度條才能看到所選擇的塔羅牌的解說。互動視頻出現後，用戶可以在觀看塔羅視頻的過程中全身心地跟著塔羅占卜師的節奏，在引導完成後，通過點擊屏幕與視頻形成互動，做出相應的決定。在觀看視頻的過程中，減少了來自拖動進度條的困擾，更能通過選擇與互動的方式，沉浸在塔羅視頻占卜之中。

以彈幕聞名的B站為觀看者與塔羅占卜師之間提供了一個良好的互動方式。觀看者通過在屏幕之外發送彈幕與一鍵三連，在一定意義上完成了塔羅占卜師的“儀式”指引。發送彈幕後，觀看者也會形成一定的心理暗示，即自己與塔羅的“感應”更為強烈，自己的好運將會到來。

△塔羅占卜的彈幕互動 圖片來源：B站

比占卜本身更迷人的或許是互動儀式

此外，在塔羅占卜視頻的評論區，也存在著用戶之間的互動與交流。由於塔羅占卜的解說時間較長，因此塔羅視頻下總會出現一些評論，這些評論包含了塔羅牌中所解說的內容，或者在塔羅牌解說的內容基礎上與自己的情況進行對照。

部分用戶還會在評論區進行許願、還願等活動。整個評論區形成了塔羅占卜者與觀看者的互動，同時也形成了觀看者與觀看者的互動。

依據美國當代社會學家蘭德爾·柯林斯在《互動儀式鏈》，書中指出，互動儀式的核心機制是相互關注和情感連帶。儀式是一種相互關注的情感和關注機制，它形成了一種瞬間共有的實在，因而會形成群體團結和群體成員身份的符號。 [3]

互動雖然在評論區以及視頻彈幕上發生，但是對於觀看者來說，與塔羅占卜師、占卜受眾構建了一個虛擬的場景，在這個場景中，觀看者完成了情感、儀式的互動與傳達。

小眾垂類視頻裡，私域流量至關重要

B站的塔羅視頻一般被塔羅占卜師稱為大眾占卜，顧名思義，就是面對大眾的主題固定的無差別占卜。因此，塔羅占卜師會在視頻中表示，面對大眾的占卜內容不一定準確，觀看者可以根據自己所需要的內容“對號入座”。

與大眾占卜相對應，這種視頻所面對的是視頻平臺本身龐大的流量與用戶群體，也就是公域流量，在這個龐大的流量池中，塔羅占卜師的內容只能被有限的訂閱和關注。

其中，B站播放量最高的塔羅占卜視頻的UP主的關注量還不到15萬。因此，對於B站這一龐大的流量池而言，塔羅視頻的觀看者只是其中的很小一部分。但在這小部分的粉絲關注中，塔羅占卜師通過各種方式獲得了屬於他自己可以重複使用的私域流量。

△圖片來源：視覺中國

公域流量到私域流量的轉化

在塔羅UP主上傳的視頻中，一般UP主都會在視頻簡介或者個人簡介中註明私佔的聯繫方式。 “私佔”即私人占卜，也就是指用戶通過添加塔羅占卜師的微信或者其他的聯繫方式，尋找塔羅占卜師進行私人占卜。在私人占卜中，占卜主題則由用戶自己選擇，是用戶與占卜師之間的私下交易。而私人占卜這一獨特的形式，為塔羅占卜師獲得了來自公域流量內的私域流量。

與公域流量不同，私域流量能夠很好地被塔羅占卜師納為己用。這一部分的私域流量具有傳統的私域流量的特點，即用戶忠誠度、用戶粘性高、流動性較低、流量持有時間較長、可進行二次利用等。 [4]

此外，來自塔羅占卜的私域流量還具有更多的情感依靠，因為能主動尋求UP主進行私人占卜的用戶，一般在現實生活中都會存在不同程度的困惑與迷茫，因此相對於其他的內容渠道獲得的私域流量，這類私域流量則多了對於占卜師以及塔羅占卜本身的情感依賴與情感表達。

幾乎每個文化都有發展出相應的占卜系統：從中國易經的六十四卦、炙烤龜殼後觀察出現的紋路，到剖開鳥腹察其內臟、看掌紋與面相等等。 (隋書·卷八十三·西域傳·女國傳：「祭畢，入山祝之，有一鳥如雌雉，來集掌上，破其腹而視之，有粟則年豐，沙石則有災，謂之鳥卜。」) 歐洲女子甚至會在喝完下午茶後、以瓷杯底部的茶葉渣判定未來運勢。

直到人類開展科學與理性的現代社會觀，才將占卜貶抑為純粹的欺詐與迷信。

然而歷史上無論是中國易經、非洲IFA傳統、到歐洲塔羅牌，都是文化活動的核心之一。

我們也許會將烤龜殼、星座血型或塔羅牌當作一種遊戲，但這個遊戲之所以會有影響力，是因為它賦予了我們日常生活更深層的意義。

什麼是塔羅牌?

塔羅牌是一套圖像象徵系統，源自於15世紀歐洲各國廣為流傳的集體紙牌遊戲。可作為瞭解西方宇宙觀時，相當完善的一套工具。

眾多占卜系統中，塔羅牌可以說是最「歐洲」的一種了──寓言式的圖像包涵了國王、王后、騎士和侍者，也有隱士和天使、惡魔等。

每一張牌卡都有一位相對應的古希臘神話神祇，如魔術師牌的代表神祇為信使之神赫密斯(Hermes)、戀人牌是愛神艾洛斯(Eros)、女祭司則是天后希拉(Hera)。

上圖分別為Hermes、Eros與Hera。

你可能會好奇：以基督教一神信仰為主的歐洲人，怎麼會玩這種異教的紙牌?

原生於歐洲的本土文明──古希臘與古羅馬文明，早在戰爭、瘧疾、火山爆發等因素中消失同化到其他民族去了。現今流行的基督教是由猶太教轉化而來，發源於西亞一帶。因此，基督教並不是歐洲原生宗教，而是出自於亞洲閃族的系統。

基督教傳至歐洲後開始壯大勢力，在羅馬帝國的後期，統治者迪奧多西皇帝為了政治因素，更宣布其為國教。第五世紀初，歐洲北部的日耳曼蠻族受到亞洲匈奴人的侵襲、因此大舉越過多瑙河和萊茵河，最後滅了西羅馬帝國。

現在霸佔歐洲的幾乎都是蠻族的後代，如：英國的盎格魯撒克遜、法國的法蘭克、北非的汪達爾、德國的歌德人等。同樣為了統治便利，蠻族們一律信了基督教，從此進入了黑暗大陸時期、也將古希臘羅馬神祇視為邪教的象徵。

直到14世紀末文藝復興開展，古希臘和古羅馬文明才被重新提出來當顯學研究。

義大利作為文藝復興中心，米蘭上流貴族圈開始流行起名為塔羅奇的(tarocchi)紙牌遊戲。有人說它很可能是十字軍東徵後、從伊斯蘭世界的紙牌遊戲改編而來，至今無從考據。

塔羅牌源自於塔羅奇(Tarocchi di Mantegna)

塔羅奇幾乎在一問世的瞬間即大受歡迎，隨後流傳到了市井中。

當然，它也立刻被教會指為異端邪說，但豐富的寓意和娛樂性仍使其散播了開來，六百年來已發展成具有78張卡牌的完整系統。

塔羅牌雖由希臘羅馬神祇演變而來，但因西方世界以基督教價值觀為主、變成綜合了兩套完全不同體系的哲思融會而成──從天使加百列、到煉金術師和教堂等。

不過照理說，基督徒仍然嚴禁占卜，包括紫微鬥數、星座命盤，更別提塔羅了；但它還是在國外流行的不得了呢…。

塔羅牌該怎麼看?

與易經涵蓋了中國思想中心的宇宙觀一樣，塔羅牌體現了以西方思考邏輯為出發點的一個宇宙系統。

78張牌組中，由22張大阿爾卡納(Major Arcana)和56張小阿爾卡納(Minor Arcana)構成。阿爾卡納在拉丁文中意指「奧秘」。

在占卜時，通常會將兩者搭配使用。

這邊以大阿爾卡納為例，大略介紹一下塔羅牌的宇宙觀：

22張牌中，唯有0號的愚人單獨拉出來，其他以七張牌為一列、以特定順序排成三列。

3和7在各宗教中都是相當重要的兩個數字。

以3來說，三神一體是古代宗教精神的特徵。如：希臘羅馬神話中的格裡伊三姐妹(Graeae)、復仇三女神(Erinyes)。繆斯九女神(Muses)亦暗示她們是三個三位一體的神靈。

另外，無論是基督教聖父、聖子、聖靈的三位一體(Trinity)，印度教三大神祇：創造之神梵天、保護之神毗濕奴、毀滅之神濕婆，甚至是中國道教，同樣都認為「三」是力量的象徵。

一男一女，兩者相加得一子，3為家庭和生產力的最小單位。

7則對應自然循環：一週7日、7行星(巴比倫占星系統)、彩虹、音階…。西亞文化中，「七」是宇宙和精神世界井然有序的象徵，同時也代表自然界的輪迴更替和完整。

大阿爾卡納的22張牌，其實就是愚人的冒險旅程。

0號的愚人為剛出世的新生兒，頭頂上初升的太陽和腳邊代表獸性的狼、皆象徵著人類的最初始狀態。

1號魔術師牌代表人類外在的野心、熱情和創意。

2號女祭司則是內隱的靈魂與反思。

3號皇后牌為幼時母親的呵護。

4號國王牌代表父親。

5號教宗牌為教育和正統規範。

6號戀人牌為性成熟和初嘗愛情之時。

7號戰車牌進入社會跟人競爭打拚事業。

──上面為表意識。

隨後的第二層開始的力量、隱士、命運之輪等為潛意識；第三層為超意識。

簡單來講就是人類在嬰兒期後，從身、心、昇華到靈，最後形成一個人生歷程的循環。

有意思的是，以卡牌數字而言，無論加總或尾數也都有含意：以15號惡魔牌為例，1+5=6對應到戀人牌，惡魔面前鍊著的兩人、就是戀人牌的亞當和夏娃。至於尾數5所對應的教宗牌，則頗富諷刺意味。

若直欄看下來，1、8、15以8度為關係的三張牌分別是「魔術師」、「力量」和「惡魔」。 「魔術師」和「力量」的頭上都有「無限大」的橫8符號，只不過「惡魔」是一個倒五角星。

直欄的1號魔術師，昇華過後可得8號力量，最後15號的惡魔為失控的魔力。

以所具備的能量而言，「魔術師」代表著陽剛和衝撞般的熱情，昇華後的「力量」身為女性、卻能輕鬆制住獅子、意味柔中帶剛。最後的「惡魔」，與指著天空的「魔術師」相反、而以火炬指地，象徵失控的魔術，走向暴力與自我毀滅。

小阿爾卡納的56張牌中，則有寶劍、權杖、聖杯和錢幣各14張牌，代表風、火、水、土四大元素，與占星術較為密切。

小阿爾卡納的寶劍、權杖、聖杯與錢幣各代表風、火、水、土四大元素。

若從圖像設計(Graphic Design)切入，葡萄象徵愉悅與豐饒，葉子像徵成長與生機，旗幟宣稱新事物的來臨，馬匹則是移動、快速轉變的處境或力量…。

無論是白鴿、鎖鏈、牛、長椅、船舶、白雲、鷹，甚至到牌面上的各個數字，都有著獨特的涵義。